抖音“最低价”的真相与错觉
2023-08-04 10:34:04 财经故事荟
采写／王舒然
编辑／万天南
行至第三年，抖音电商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯表示，近一年抖音电商GMV增幅超80%，抖音电商直播日均观看量超29亿次——大量用户涌入抖音直播间“剁手”。
(资料图片)
抖音直播间让人“上头”，除了热闹的氛围外，更多还是因为“321上链接”等各种直播操作背后所暗示的低价。
抖音直播间的商品价格一定更便宜吗？
95后知敏对此一直深信不疑，直到上周买纸巾时，她感觉自己被“蒙骗”了。
在某纸巾品牌的抖音官方直播间内，48包纸巾87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦声称，任何平台不会再有这个低价。
但知敏去拼多多和淘宝比价后发现，同品牌产品的天猫超市价格为44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有商家在售价格是44包68.7元，平均1.56元/包——算下来，抖音比其他平台贵了22%左右。
知敏的经历并非个例。在小红书上，不少人都表示被抖音“背刺”过，“买跑鞋时发现很多情况下，抖音直播间价格都没有淘宝便宜，而所谓的全网最低价需要蹲，实在没时间为了那三四十块耗着”“去年我就发现抖音的东西普遍比淘宝拼多多贵个十几块，最近在直播间看到阿胶6盒99元，去淘宝一搜，才86元”……
直播价格更便宜是一种“错觉”，这通常来自于主播的话术乃至“表演”带来的低价暗示，让人下意识感到划算。
诚然，确实也有直播间能提供最低价产品，但就整体情况而言，没有平台可以做到绝对的“全网最低价”。
直播间的低价“错觉”
通常，很多人认为达人带货价格一定更便宜，确实也有达人直播间能提供“全网最低”，但不全然如此，即便大到小杨哥级别，也有“失手”的时候。
在三只羊官方授权的“小杨哥零食铺”账号直播间内，很多商品价格要比淘宝、拼多多高一点或者持平。
比如，在8月1日的直播间内，品牌小饿小满足的429g牛乳千层吐司价格为19.9元，与天猫、拼多多的品牌旗舰店价格一致，不过，拼多多上有其他分销商的售卖价格更便宜，为15.6元左右；再比如，比比赞30包干脆面的直播价格为9.9元，天猫、拼多多旗舰店则是9.8元，拼多多还有一些分销商的价格只要8.1元左右。
小到腰尾部达人也如此，比如在7月31日，有4000多粉丝的“面包伊姐”直播带货的华斯南瓜吐司价格是29.9元，而拼多多旗舰店的价格为25.14元，淘宝分销商的售卖价格则为25~26元，均比抖音便宜。
如果在特定时间段再算上平台的补贴促销，那这价格差距可能会拉得更大。
今年618期间，90后成成在某达人抖音直播间看到某品牌一款上衣的价格为179元，对比发现该品牌天猫旗舰店的原价才卖174元，彼时还有多件折扣和淘宝满300-50的优惠券，最终只需110元，“打破认知了，我一直以为抖音会更便宜”。
这样的现象不只出现在达人直播间，在已经撑起“半边天”的商家自播间内也屡见不鲜。
据虎嗅报道，2022年抖音商家店播占比逼近55%，达人主播占比则降至不足45%。这意味着，或许商家自播间的价格策略更能说明问题。
在多平台运营的头部水果商家赖启春告诉《财经故事荟》，其不同平台的水果价格一般是：抖音>淘宝≈拼多多。
以其最近在售卖的石榴为例，5斤装大果的抖音自播间价格是40元左右，而淘宝和拼多多则是28元左右。
《财经故事荟》也抽样调研了美妆、服饰、食品这几大抖音核心品类的品牌定价，均能看到类似现象。
比如健身食品品牌袋鼠先生，其150G去皮鸡腿的抖音直播价格为24.9元，淘宝则为15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭烧吐司的抖音价格为19.9元，淘宝为18.9元；三只松鼠500G手剥巴旦木的抖音价格为27.9元，淘宝为24.9元。
再比如蕉下的儿童防晒衣，抖音价格为169元，淘宝、拼多多则为149元，还有一款成人防晒衣则是抖音和其他平台同价，为179元。
还有美妆行业，护肤品牌KAZOO的某款面膜抖音直播价为168元，淘宝则为164元；花西子则多款产品的抖音价格与淘宝持平。
另有安信证券今年4月发布的研报显示，苏泊尔、九阳、北鼎的厨房小家电产品的抖音均价高于天猫，小熊电器则是与天猫价格持平。
在赖启春看来，如果在商家的规划中，其他平台和抖音有同等重要的位置，那90%的商家会将抖音价格设置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某个阶段下更依赖抖音带来增长，那其他平台的价格可能会更高，以此凸显抖音的价格优势。
“这种现象在供应链商家中较常见，他们主要依靠抖音达人带货，虽然可能也开了淘宝、拼多多店，但并非运营重心，其作用主要是用来‘扛价’”。
抖音童装主播兰兰也告诉《财经故事荟》，她和供应链商家合作时，一定会要求商家在其他平台的同款产品价格不能比抖音直播间低，不过可以持平。
难成最低价的真相
之所以出现抖音直播间有些产品价格更贵的现象，本质是因为商家在抖音的经营成本更高，而高成本自然会转嫁到价格上。
其一，商家在抖音的综合运营成本相对较高，包括广告投流、直播搭建、视频制作、平台抽佣等方面。
赖启春告诉《财经故事荟》，在淘宝、拼多多等传统电商平台，商家只要会投广告就可以了，但在抖音，不仅要会投广告，还要会拍视频、做直播，难度比较大，每个环节耗费的资金和精力也比较高，“单说主播，一线城市没有1万元工资肯定不行，就算四线城市恐怕没有三千也招不到人。”
据他测算，其抖音直播成本约占抖音GMV的6%，这是相对其他平台多出来的成本。
而在广告投流方面，抖音的ROI也普遍比传统电商平台低，这同样意味着成本的提升。
赖启春在抖音的广告成本约占抖音GMV的20%，而拼多多和淘宝侧只有15%。他测算过，拼多多ROI大约在1:6~8，即投100块能卖600或800块，而抖音是1:3~5，“这基本能代表80%的商家状态。”
而在一些竞争更激烈的品类中，抖音ROI在持续走低。据36氪报道，有抖音美妆类品牌服务商表示，美妆类直播间的纯广告投放ROI已经从2021年的1：2.5左右，降到了2022年的1：1.8。
ROI的差异和平台特性不无关系，在传统货架电商平台，用户多是主动、有目的性的搜索购买，但在抖音，用户更多是受内容激发而“冲动”消费，这意味着多次复购较难，必须持续拉新获客。
此外，在佣金扣点方面，抖音比例也相对较高，据多位商家反馈，大部分类目的扣点比例基本在2%~5%，比如赖启春表示水果生鲜扣点为2%，而淘宝不抽佣，天猫为0.5%-5%，拼多多非百亿补贴产品只收取0.6%的提现手续费，另据晚点报道，百亿补贴商品会抽佣1%-3%。
关于抽佣带来的成本问题，东方甄选的董宇辉曾在7月17日的直播中提到过，因抖音分成机制原因，东方甄选自有APP的商品可以做到更低价一些。
据壹览商业统计，7月26日，东方甄选抖音直播间内多款产品价格比东方甄选APP端更贵，比如褚橙的葡萄汁抖音价格为128元，APP端只需98元。
如果商家找达人带货，则还需支付达人佣金，据主播兰兰介绍，不同品类不同产品的抽佣比例不同，一般在10%~30%，但更低的或更高的也有。
一位美妆行业创业者则告诉《财经故事荟》，因为她新创的美妆品牌并无名气，所以带货的佣金率一度高达40%左右，“基本上在给平台和主播打工”。到了2022年，她关闭了美妆创业项目，今年也开始做起了主播，“我也想在上游赚钱了”。
另外，直播电商“冲动”消费下的退货率一般也更高，《2020年中国直播电商行业研究报告》指出，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15%，这会进一步提高抖音商家成本。
其二，抖音对部分品类爆款订单的产品和服务的要求很严格。
具体说来，抖音会从商品体验分、物流体验分和服务体验分这三方面“考核”商家，比如差评率、物流揽收及时率等指标均会影响评分，而评分的高低又会直接影响直播和店铺推流、结算账期等与商家利益切实相关的因素，这会倒逼商家做好自我管理。
主播兰兰表示，如果差评多了，直播可能会被限流，就算投广告也“救”不回来，影响的是生存的根本，“但在其他平台不会这么严重，即便有了差评，商家还是可以继续投广告引流做生意。”
不止如此，在“必要”时候，抖音还会介入验仓，进一步把控商家质量。
主销水果的赖启春告诉《财经故事荟》，针对水果等易损品，如果店铺订单一天超过5000单，抖音就会安排专门的第三方机构验收仓库，不合格会禁止发货。
“比如，如果发现仓库是平民房而非专业仓库，抖音会认为你可能没这么大能力做好服务，有可能损伤消费者利益，便会禁止发货。”
其他平台则很少在前期的质量把控上介入这么深，比如电商平台就不太关注货品质量如何，而是在后期出问题时对商家罚款。
“一分价钱一分货”，“同款产品，抖音供货的质量更好也价格更高”的现象可能会在某些品类中出现。
比如水果，“同样是葡萄，抖音发的货通常是外观色泽等更好的一级果二级果，而电商平台则是二级三级果，而且，抖音的包装、快递等也都会安排更好的”，赖启春告诉《财经故事荟》。
美妆个护供应链商家李哲则表示，其供货给某电商平台卖家的卫生巾，在材质、吸液性等方面一般会比抖音差一些，供货成本也会低一些，比如一包卫生巾的抖音供货价是4.5元，某电商平台则会降到3.5元。
价格和质量的差异，是为了不同平台差异化的用户心智。在抖音，用户通过视频和直播能很立体的看到商品呈现，而且是基于“兴趣”消费，因而对收到的货品期望值较高。
其三，目前不少抖音商家还是无货源开店，只能从拼多多、1688等平台拿货，产品自然多了差价。
在小红书上，有不少用户反馈在抖音直播间下单后，却收到了拼多多的发货短信，其中，有位用户在抖音购买了185.1元的夏装两件套，而拼多多短信上赫然写着59.7元。
主播兰兰告诉《财经故事荟》，这种情况其实很常见，有些抖音商家对接不了源头工厂，他们只能把其他平台的货品挂在抖音售卖，“赚差价，自然导致抖音的同款货，要比拼多多和1688贵了”。
流动的“最低价”
其实，任何一个平台的价格体系都是复杂的，不存在价格绝对更高或更低，复杂的本质源自于商家的定价多是流动变化的。
国盛证券今年6月发布的研报印证了这一点，研报显示，今年以来，淘系和抖音的护肤品均价存在此起彼伏的差异，1-2月，抖音均价高于淘系，2-4月，抖音均价低于淘系，5月时，抖音均价再度高于淘系，为122元，且呈上涨趋势，而淘系均价为109元，呈下降态势。
而落到具体品牌上，会发现品牌也很少会在某一平台一味设置最低价，而是区隔做“最低价”，即有些产品抖音价格更低，有些产品淘宝更低，有些又是各平台持平。
比如，欧莱雅50ML黑精华肌底液的抖音价格更便宜，为299元，天猫旗舰店则为309元，而30ML紫熨斗眼部按摩霜的抖音价格与天猫一致，均为319元，但天猫赠送的眼霜比抖音多15ML，相对还是更为划算；
再比如，三只松鼠300G奶糕的抖音价格和天猫一致，均为36.9元，拼多多则为29.9元，但150G榴莲腰果的价格则相反，拼多多更贵为22.9元，抖音和天猫为19.9元。
电商战略专家李成东认为，这是因为商家既想获得抖音侧的增长，又不想伤害传统电商平台的发展，所以会区隔开产品做促销，以平衡各平台收益。
但就整个生态而言，基于运营的高成本等特性，抖音很难整体具备传统货架电商的价格优势，或者说，如果要在抖音长期维持更低的定价，商家是需要付出一定的利润代价的。
据李成东观察，不少品牌在抖音不赚钱，之所以还要投入，是因为总要寻求销售增长，可是如果持续不赚钱，商家也可能会把更多精力放回传统电商平台。“传统电商平台目前虽然趋于稳定，爆发比较难，但至少是赚钱的。”
国联证券今年3月发布的研报也有类似观点，研报认为，直播电商对于商家来说成本较高，而且只能解决商家的部分场景，很难作为固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的经营阵地，商家在此积累了大量评分、用户评价等资产，还承担了重要的品牌营销、新品宣发等功能。
事实上，在马云定调“回归淘宝”后，已经出现了中小商家回流淘宝的迹象，据TechNode等多家媒体报道，截止6月18日，淘宝过去一年新增商家512万，其中有接近20%的商家在过去一年里有过其他电商平台的经营经历。
不过，抖音也不会“坐以待毙”，其正在大力推进的货架电商，便增加了商家在抖音长效经营的可能。而且据晚点报道，其现阶段瞄准的也是中小商家。
李成东认为，抖音货架电商的目的是希望培养用户主动购买的习惯，以及产生复购，这样能在一定程度上降低商家的投流成本。
但他认为抖音货架电商面临的最大问题还是用户心智，“抖音基因还是内容平台，用户能否养成购买习惯还不好说。”
此外，布局货架电商意味着抖音“失去”了在内容和直播方面的主场优势，将与淘宝、天猫、拼多多等传统货架电商平台在同一维度上竞技——即“多快好省”的电商本质。
而国联证券研报认为，淘宝的优势在多和好，京东则在快和好，拼多多是省，但抖音的核心优势还需要加强。
因而，抖音后续能否借货架电商降低商家成本，从而提升自身的价格优势还不好说，而商家在各平台的定价策略会如何演变，也同样存在变数。（文中知敏、成成、兰兰、李哲为化名。）
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