失去上半年后，蔚来开始渴望卖车
2023-08-31 17:31:11 36氪
从上到下，蔚来终于all in卖车。
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文丨彭苏平
编辑丨李勤
储备月销3万的销售团队、拓展下沉市场、精细执行车型营销……蔚来董事长李斌第一次在财报会上，将车辆销售放在了C位。
以往，蔚来更倾向于向投资人描绘业务版图和体系化能力，但今年上半年的销量低谷，让当下的蔚来不得不将精力聚焦在卖车这项主业上。
蔚来已经无路可退。今年第二季度，这家瞄准高端市场的车企，总营收87.7亿元，毛利仅0.87亿元，同比下降93.5%，环比下降46.4%，与此同时，研发、销售两端的支出仍然刚性，当季公司净亏损60.56亿元，比今年一季度的47.40亿元再度扩大，上半年累计亏损超过百亿。
尽管交付23520辆车、同比环比双双下滑已是明牌，这些财务表现还是跌出了市场预期。上半年主力车型未能扛起重任，带来一系列连锁反应，此前专注长期投入的蔚来，只能放缓步伐、专注当下。
除了即将在9月上市的新款EC6，5月下旬以来，蔚来二代平台的几款新车均已发布，并且“解绑权益降3万”的大牌已经打出，剩下的更多是执行层面的任务——下半年的压力重心来到销售端。
因此不难理解，李斌在财报会上表示，接下来将聚焦销售能力的提升，包括把销售团队规模扩充到5000人、将渠道下沉等等。
李斌过去大部分精力都花在研发业务上，现在已经开始亲自下场抓销售。
他在财报会上提及，三季度已完成架构调整，每一款车从总部到区域都会有专门的团队负责，进行精细化营销。据36氪了解，蔚来成立了一个部门，专门牵头每款车型及关键技术的全链路传播，类似一个营销中台，该部门由原上海城总康凯带队，向李天舒汇报，而李天舒就直接汇报给李斌。
总部架构调整的同时，蔚来在区域渠道端也进行了不小的变革，一线团队的人员配置、管理方式等均有变动。
从上到下，蔚来终于开始all in卖车。而等待它的，仍是一场残酷的较量。
降价不重要，做大才关键
在新款ES6上市之前，今年的蔚来一直处于低谷之中。
ET5、ES7等去年上市的二代平台新车均未能释放持续的号召力，而为了维持工厂运转而少量生产的老款“866”车型以优惠价卖出，夹击之下，蔚来陷入销量、单价双低的困境，收入骤减，这也是公司上半年亏损加大的“意外之因”。
去年下半年，蔚来共交付了71659辆新车，已经不足预期，今年上半年，公司销量则进一步滑坡，仅54561辆，环比下降了24%。而每辆车的均价，也有明显回落，去年下半年还是37.25万元，今年上半年则跌到了30.08万元。
6月中旬宣布解绑换电权益之前，蔚来一直没有官宣降价，但终端各类优惠、补贴其实不少，只是没有很好传导到销量上。这就相当被动了，今年二季度蔚来的汽车销售额71.85亿元，同比、环比分别下降25%、22%。
虽然还顶着豪华品牌的光环，但蔚来今年的成绩并不好看，一、二季度其汽车主业的毛利率仅分别为5.1%、6.2%，甚至不及上一年度的13.7%——要知道，去年已经是特殊情况：动力电池价格猛涨，成本端的压力比今年大很多。
蔚来显然也深受其苦。5月下旬，新款ES6上市，但这款车起初的定价策略不算积极，36.8万元的起售价，并未达到让市场惊喜的地步。不难推断，蔚来想通过这款新车，重新拉起销量，同时保住毛利率。
愿望是美好的，而现实是无情的。新款ES6的坚挺价格并没有支撑很久，在其上市仅半个月左右，蔚来就宣布解绑换电权益，全系降价3万元。有汽车行业人士分析，“应该是ES6的订单没有达到内部预期”，蔚来被迫紧急调整策略。
全系降价3万尽管发生在6月中下旬，所交车辆在二季度中占比有限，但足以冲抵此前新款ES6带来的单车售价和毛利率提升——二季度单车价格为30.5万元，仅比一季度拉高了8300元，汽车毛利率也只高了1个百分点。
但这也是蔚来销售策略的分水岭：不再执着于“死守”毛利率，而是大方降价，把盘子做大。
事实证明，在现在的市场中，价格到位才是硬道理。解绑权益、降价3万的效果立杆见影，7月份蔚来交付量首次突破2万辆，达到20462辆。
随之而来的，蔚来则要在执行层加大资源投入和能力建设，以匹配现有的市场需求，并将雪球持续滚下去。
备战下半场
今年蔚来仅剩一款新车上市，而按照李斌的介绍，明年蔚来主品牌将不再发布全新产品，只会对现有的车型进行改进，这意味着，今年下半年到明年上半年，蔚来的销售业绩将更大程度地倚赖一线的执行。
李斌也更深地介入了销售、渠道等一线业务。
他首先表示，将按照单月3万辆的水平，来提前布局蔚来的销售门店和团队。“大概从7月份开始增加人员，计划到9月底完成销售网点和团队扩张。”
李斌称，与同行相比，虽然蔚来的人员规模不少，但真正做销售、卖车的人不多，新势力中卖得最好的车企是蔚来的两倍，而BBA则是蔚来的6、7倍，因此需要把这部分规模提上去。
一线连接着品牌与客户，蔚来过去并未将全部资源放在销售上，而是基于用户企业的定位，设立了产品专家等传递品牌理念的岗位，据了解，7月初蔚来已经大规模取消了这个岗位，全部转成专注卖车的fellow。
此外，蔚来也在加强一线销售的执行能力。据36氪了解，今年蔚来开始广泛铺开上门试驾，甚至还进行了一些异地试驾的活动，工作流程的增加也对销售团队的规模和能力提出了更高要求。
在销售、渠道端，蔚来的打法明显更激进了。
据悉，为了冲击2万月销，蔚来7月初就开启了一轮全方位的终端策略调整，涉及销售策略、用户购车旅程、门店人员体系等多个方面，比如，在销售策略中，蔚来开始对一线销售加码考核，将线索、试驾、转化率等都纳入KPI，且实行滚动淘汰制，另外，蔚来还显著上调了销售提成，单车最高提成可达4000元。
今年下半年的市场环境并不温存。8月份，新能源车企仍未停止价格战，除了即将推出改款的特斯拉仍在终端释放小幅优惠外，小鹏除G6外所有车型均有补贴，极氪随蔚来之后官降3万，就连销量在新势力中拔得头筹的理想汽车，也开始放出地方补贴和区域优惠。在终端销售的运营上，蔚来显然要做好持续作战的准备。
而销售能力的锻炼，也是为接下来的较量进行储备。明年下半年，蔚来将推出真正走量的阿尔卑斯车型，这是完全不同的细分领域，从高端豪华市场进入中端大众市场，销售体系、渠道布局也需要不一样的打法，这对蔚来同样是考验。
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