天天观速讯丨卓思：客户体验管理（CEM）——始于体验洞察，终于体验智造
2023-05-18 17:29:19 洞察经理人
随着体验经济时代来临，客户体验管理 (CEM , Customer Experience Management)这一概念普及至各行业，越来越多的企业开始尝试改满意度调查为NPS，做客户之声(VoC)项目，甚至有少部分企业开始尝试做全渠道客户之声(Omni Channel VoC)。但许多企业对客户体验管理（CEM） 的理解还未真正触及内核，对于“做了这么多监测、分析，最终怎么能让客户感受到更好的体验?”仍有疑惑。
(相关资料图)
想要厘清这个问题，首先要从客户体验管理（CEM） 的概念出发。
1. 最初， CEM 表示Customer Engagement Management
2013年9月，全球CEM年度大会在美国亚特兰大举行，提出了“Moving beyond experience to engagement”的口号。自那时起，CEM不仅代表Customer Experience Management，也意指Customer Engagement Management。
Customer engagement指的是客户参与、联系和互动，总之就是要做点什么事情、和客户发生点什么关系。Amazon会根据消费者浏览商品的情况，适时推送价格、款式等变化信息，或推荐相似的商品，就是这一思路下的典型案例。
2. CEM 也 可以理解为 Customer Experience Marketing
2018年，在SAP收购了Qualtrics后，很多人认识了客户体验管理 (CEM , Customer Experience Management)的概念，了解了SAP“1+1>2”公式的核心，即通过消费者洞察发现问题，从而指导企业运营。
即便如此，调研工具出身的Survey Monkey、Medallia以及Qualtrics等公司也只是站位Customer Experience Management，因为不同平台间的数据，即使在同一个服务器上也难以互通。时至今日，SAP和Qualtrics之间的XXOO还没有取得亮眼成果，甚至在2023年3月，SAP已将Qualtrics以125亿美元的估值，出售给了Silver Lake和加拿大养老基金。
再来看看较晚进入公众视野的Sprinklr，这家一直以来十分特立独行的公司给业界留下了深刻印象。创业初期，Sprinklr一直专注于SCRM领域，后在新增CEM业务后，提出了“整合客户体验管理 Unified CXM”这一概念，甚至连股票代码也用的是“CXM”。
这种定义和业界对CEM的传统认知存在很大差别。Forrester认为它表示的是销售社交互动解决方案(Sales Social Engagement Solutions)，Gartner则认为这是内容营销平台(Content Marketing Platform)，而卓思 认为，这就是CEM, Customer Experience Marketing。
Sprinklr之所以提出这样的概念，是看明白了CEM更符合趋势，但光说不练的 CEM，价值远远不够。在互联网时代，大部分企业的管理和业务都极为垂直且扁平，企业更希望供应商能够为其提供一条龙服务，真正帮助他们解决问题，而不是直提供各种分析，最后还要靠自己。
目前，北美的头部CEM玩家们也大多拓展了业务链条，从最初的客户体验监测扩展到社会化媒体运营。CEM也开始真正触及其内核，即“从客户中来，再到客户中去”。
3. CEM 的核心作用是帮助 企业提升产品表现
对于所有企业来说，“产品”才是是客户体验的核心 ，准确来讲是连带着“价格”的“产品”。如果企业认为CX只与服务相关，则注定无法触及CEM的核心，更遑论帮助客户获得优质的体验。
实际上，CEM的最大价值是谋求以消费者的“why(过程)”数据驱动企业运营“what(结果)”数据，从而带来经营价值的提升。这不仅仅是狭隘地将客户体验和服务挂钩，帮助企业提升服务水平，也不仅仅是为了提高营销效果。从本质上来看，企业交付给消费者最核心的东西是产品，因此，CEM必须帮助企业从客户体验出发，并围绕产品，赋能产品设计、组合、渠道、价格、广告等综合表现的提升。
这才是CEM的终极奥义，卓思 将其称之为：体验智造(Customer Experience Innovation)——一个全栈闭环的业务体系，始于体验洞察，终于体验改善，乃至运营。
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